社区

您当前位置:主页 > 社区 >

三类社区的运营对比:虎扑vs小红书vs知乎

发布日期:2021-11-21   

  笔者选取了三款社区产品进行对比,论坛类社区代表虎扑、算法类社区代表小红书和问答类内容社区的代表知乎。文章重点分析了这三款社区产品的优劣势及运营发展,梳理了运营思路,与大家分享。

  移动互联网流量情况——艾瑞咨询《2019年Q1中国互联网流量季度分析报告》

  中国移动网民注意力变化情况——艾瑞咨询《2019年Q1中国互联网流量季度分析报告》

  网民上网次数增速放缓,而上网时长仍保持高速增长,意味着用户对产品的选择更加聚焦,同时也意味着产品亟需在用户留存和活跃上发力,抢占用户注意力。

  相比具备天然优势的游戏类产品和长视频类产品外,加强社区内容建设或许更具备普适性,这意味着不仅产品跟用户产生了联系,也让用户与用户之间也产生了联系。

  因此,在这里对比三类典型的社区类产品,主要梳理下自己的运营思路,同时也分享一下自己的观点给大家。

  论坛类社区,或者叫做BBS类社区。十几二十年前,那个互联网刚兴起的时候,没有丰富的游戏和视频,大家上网除了查资料,更多就是泡在BBS里。

  早期的西祠胡同、天涯、猫扑振臂一呼应者如云,后来以魔兽世界吧和李毅吧为首的百度贴吧也是大放异彩,当年的网络热词和梗基本都是出自这些BBS类社区,还记得“贾君鹏你妈妈叫你回家吃饭”吗?

  可随着互联网的发展,BBS类社区热度慢慢下滑。根据CNNIC的数据显示,2009年是BBS社区由盛转衰的节点,其使用率首次出现下降(2008年为30.7%,2009年为30.5%),那些拍砖论道的江湖高手相继离开,再无回首。

  尽管如此,如今在一些垂直领域中,仍有优秀的BBS社区存在,如虎扑、汽车之家等。在这里,我们便选择虎扑作为论坛类社区代表出战。

  严格来说,虎扑是一个为体育爱好者提供专业的新闻资讯、赛事直播、论坛、电商等服务的体育平台,这里我们主要讨论虎扑的论坛。

  2004年1月,人在芝加哥的虎扑CEO程杭创建了hoopChina篮球论坛,在当时中美信息不对等的情况下,hoopChina凭借第一手NBA资讯吸引了海量的资深球迷涌入。

  在2006年,虎扑独家跟进了男篮球员王治郅回国的消息,一战成名,更多球迷知道了hoopChina。这些人都是虎扑前期积累的重要且精准的用户,生产了大量优质的内容,也初步形成了虎扑的篮球氛围。

  2007年,程杭回国,拉了朋友成立公司,正式开始对虎扑进行公司化运营。得益于良好的开局,社区方面虎扑一直在稳步提升,在组建公司后,虎扑更多是开始了产品化和商业化方面的尝试。

  在内容产品方面,这几年里,虎扑一共推出了三个APP——虎扑体育、虎扑看球、虎扑新声。

  2009年,虎扑推出了自己的独立电商平台——卡路里商城,由于相对其他电商平台而言不具备优势,再加上这方面缺乏经验,上线两年后卡路里商城就默默关闭了。

  2012年,虎扑深刻反思后推出了以导购为核心的产品“识货”,这个定位非常好,根据新华社对程杭的采访,2018年识货已经做到21亿的交易规模。

  同时2012年开始虎扑开始寻求线下机会,签约球星后在二三线城市进行表演赛,然而由于可控性低,推进困难,这项业务在2015年被叫停。

  经过这么多年的尝试和积累,这个时期的虎扑已经相对成熟。2015年6月,虎扑将三个产品整合到一起,推出了一个聚合了论坛、新闻和看球的虎扑APP,同时宣告过去的三个APP不再维护更新。

  社区方面,2017年初,虎扑将原来与体育无关的大板块“甘比亚大陆”更名为“步行街”,从此意味着虎扑社区将从体育用户开始泛化到男性用户,2018年中,大事件“虎扑大战吴亦凡”爆发,在深化“直男”文化外,也让虎扑曝光量更上一层楼。

  赛事方面,虎扑终于找到了最适合路线年推出了路人王赛事,赛事大受欢迎,还顺带塑造了一批KOL球员。

  电商方面,识货交易额水涨船高,在2018年已经突破21亿;同时,基于装备区验鞋的用户习惯,虎扑还孵化了更加精准的潮流电商APP“毒”。

  其实算法类社区这个命名不太严谨,毕竟很多其他类别社区也相继加入了算法进行分发,但推荐算法在此类产品中举足轻重,所以我这里暂且命名为算法类社区。

  在大数据和移动互联网双重作用下,算法类社区应运而生。在算法推荐机制下,每个人所看到的内容都有所不同,这一点上头条系产品是其中佼佼者。

  纵观算法类社区,轻松搞笑类内容产品占据了很大一部分,已关停的内涵段子、复活后的皮皮虾、老牌的糗事百科、专注神评论的最右,都有过自己辉煌时刻。但我仍然选择了小红书作为代表,因为小红书拥有更明确的目标用户,核心内容也更具长线 小红书的定位

  小红书是一个基于UGC的生活分享社区和跨境电商平台,这里我们只讨论小红书的社区部分。

  2013年,小红书创始人毛文超和瞿芳在网上发布了一份《小红书出境购物攻略》的PDF,出乎意料地大受欢迎,这也是小红书的第一个产品形态。2013年底,“小红书购物笔记”APP上线,主打境外旅游购物攻略分享。这个阶段里,小红书通过鼓励购物攻略分享、推荐优质内容等来打造社区内容和氛围,同时产品端围绕图片美化不断提升用户体验和降低UGC门槛,比如标志性的标签和红薯表情包。

  而2014年又被称为中国跨境电商元年,小红书的竞争对手就有天猫国际、网易考拉、京东全球购等一众大厂,因此,尽管大家“跨境直邮+保税仓”的模式相近,但在供应链和物流方面,小红书还是干不过这些竞对。

  在小红书上被种草,去其他电商平台购买,这就成了一个常见问题。并且,由于all in电商,小红书社区内容的重要性一度被调低,高曝光资源位都给了电商,这也导致了UGC活跃度下跌。

  但并不意味小红书放弃了赖以生存的社区,从2016年开始,小红书就主动引入范冰冰、林允等明星入驻小红书,带动社区用户活跃。

  在2017年底,小红书重新把重点放在了社区和内容上,提升社区活跃成了第一目标。

  问答类社区的根基,就是专业级内容,而大量的专业内容,往往需要时间沉淀。同时,百度知道的社区属性弱,用户从搜索引擎过来,阅后即走,人与人之间的关系几乎没有。

  知乎刚开始的时候是邀请制,并不开放注册,只有200个种子用户,却异常活跃:包括李开复、和菜头等。同时,创始团队在这个阶段也是拼了老命,知乎的4位创始人在这段时间,总共回答了2000多个问题,占据了他们总回答量的80%以上。跟随这些内容诞生的,还有知乎的专业、认真、公平的氛围雏形。

  2013年,知乎正式取消邀请制。这段时间,是知乎高速扩展的几年,知乎开始走“下沉”路线,一方面扩大回答者的多样性,一方面降低普通用户的使用门槛。

  所有内容社区在发展的时候,必然逃不了对原有的社区氛围的冲击,知乎也不例外。

  但得力于1.0时期的积累和知乎的运营策略,知乎里“专业、认真、公平”的社区精神并没有太过淡化,“逼乎”一词足以见得知乎的社区文化氛围。

  2016年知识付费潮流来袭时,知乎当仁不让,连续推出“值乎”“知乎live”“电子书”等产品。

  以社区类产品必不可少的UGC为例,高质量且垂直的UGC更偏内容属性,承担着核心价值的强化打造和对外输出,而更加泛娱乐化的UGC更偏用户属性,承担着用户留存和活跃的责任。

  论坛类社区的核心内容,本质上是“观点内容”,用户需求是“我想看看别人对于某个话题的讨论”。

  如果我们将内容简单分为递增的“平民级”、“爱好者级”、“专业级”,那一个论坛类社区的观点内容至少要达到“爱好者级”才能对新用户有足够的吸引力。

  因此对虎扑而言,保证赛事讨论内容的高质量尤为重要,而为了做到这一点,虎扑做了这些事:

  大量相关话题的引导。观点来源于话题,虎扑标志性的“【赛后】”讨论帖,已经培养了用户的讨论习惯,同时,不同球队和球星粉丝之间的争论也极具话题性;

  长时间积累的高质量用户。正是前期积累了很多球迷,才让虎扑对于篮球的讨论显得相对专业,这些用户算不上KOL,却能经常贡献优质的观点内容;

  。论坛中基本都是针对最新发生事情的讨论,偶尔涉及到过往的事,也是新开一贴。虎扑中除了类似于数码区电脑配置推荐的精华帖外,绝大部分帖子的生命周期不超过3天,长尾效应极差。

  。论坛实质上是一群有着相同爱好的人聚集在一起讨论,水平可以有高低,但一定要是踏进了这个圈子的人。

  。论坛中的内容具备很强的碎片化,好的内容往往存在于不同时期的不同帖子中,想要整理出关于某个子话题的一篇具有深度的长内容往往成本极高。

  算法类社区的核心内容,本质上是“分享内容”,用户需求是“我想看看别人分享的新东西”。

  一个合格的算法类社区,最重要的是其分享内容有增量,也就是说,用户能在这里看到自己从未见过的事物,或了解自己未曾了解的知识。

  话题引导。官方通过设置特定话题,来引导用户生产相应内容,并从中筛选优质内容进行分发,保证内容质量;

  聚合内容。尤其是2019年刚推出的“小红心”体系,将针对某个好物的优质评论和体验聚合在一起,更具攻略价值。

  “分享内容”贯穿在几乎所有算法类社区中,抖音、快手这类短视频社区,皮皮虾、最右这类幽默搞笑社区,KEEP中的社区模块,都在鼓励着用户分享。

  而这些社区中的热门内容,要么让你学到一些东西,要么让你觉得新奇有趣,这都是有增量的内容,从特殊到一般,算法类社区的核心内容具备这些特点:

  强增量性。在“分享内容”的增量要求下,意味着能给其他用户带来增量的内容会更受欢迎;

  强长尾性。问答类社区的专业内容天生具备长尾价值,知乎中很多答案会在一两年后仍然收到大量的赞同。

  知乎在内容泛化后,也开始涉足到观点内容,有专业基因加持的观点内容显然更具备内容价值,这对于论坛类社区会有一定冲击,但问题不大,如果说问答类社区像“老师讲课学生听讲”,那论坛类社区就更像“学生之间的讨论”,二者的场景还挺不一样的。

  保证核心内容后,社区便有了基础,而想要发展,UGC是必不可少的,如何让社区里的内容形成可持续发展的闭环,对一个社区来说至关重要。

  UGC最重要的是两件事:A.激发用户生产内容的意愿,意愿=动力-阻力,也就是说,当用户主动创作内容的动力越强,创作内容的成本越低,用户就会具备更强的意愿。而动力会分为内驱力和外驱力。

  举个简单例子,用户喜欢某个知乎大V,自己也想成为这样,于是努力答题,这叫做内驱力;知乎推送了一个问题让用户回答,于是用户开始答题,叫做外驱力。因此一个良好的UGC生态需要做到:提高自驱力和外驱力,降低内容生产门槛。

  B. 在用户生产内容后给予正反馈,UGC跟追女孩子一样,需要有来有回,用户创作过一次内容后收不到正反馈,很难会有下一次。

  一次良好的反馈会极大促进用户再次生产内容,而反馈可以分为精神反馈和物质反馈,例如赞同、点亮一类属于精神反馈,而赞赏、虚拟货币甚至现金奖励属于物质反馈。

  论坛类社区的内容是观点内容,因此我们希望用户在论坛中可以多发言多表达自己观点。

  话题对论坛类社区至关重要,没有话题就没有讨论,在保证核心内容的情况下,话题是越多越好,这也是为什么虎扑活跃最高的板块是与篮球无关的步行街。

  虎扑话题的一级延伸:从NBA赛事延伸到对球队、球员、篮球技术等的讨论,这里意味着从垂直领域的主体延伸到垂直领域的周边。

  虎扑中,有“她喜欢我”错觉的男生会被回复平头哥的梗(平头哥是虎扑中典型“她喜欢我”错觉患者);

  有女生爆照,会有一大群人在回帖中@狂少(狂少是虎扑中孜孜不倦跪舔几乎每一个爆照女生的著名用户);

  总的来说,论坛类社区会更注重激发用户意愿,因为用户到论坛类社区的主要诉求还是看别人讨论以及参与讨论。

  算法类社区在激发用户意愿方面做得非常到位,提升内驱力和外驱力,降低内容生产门槛的方式都很典型。

  对绝大多数新用户而言,刚进入小红书的时候只有浏览的心,而通过算法推荐的一些优质内容,会充当内容模板的作用。

  这些优秀的内容会给用户一种憧憬,觉得自己也能创作类似内容,提升用户创作的内驱力。够得着的东西,才会让人产生欲望。

  这里我以抖音为例,这方面抖音比小红书更加典型。在2018年开始扩量后,抖音便非常注重通过强运营手段促进UGC。

  首先,官方不断更新有趣的挑战和活动,维持用户UGC的热情。这里值得注意的细节是对挑战的运营,抖音一方面强化挑战的位置(出现在视频标题和搜索栏),一方面给挑战流量扶持(带上挑战的标签,视频曝光量可能会更高),同时通过算法将热门挑战视频分发给用户,刺激用户参加。

  其次,抖音持续更新新奇有趣的滤镜特效,从产品端促进UGC生产。带抖音logo的特效滤镜视频或截图就以此方式入侵朋友圈(如变胖50斤)。

  内外结合,不断有新奇有趣的东西摆在自己面前,这也难怪抖音DAU上升速度那么惊人。

  小红书不断优化的滤镜、标签、贴纸等辅助工具,以及相配套的浅显易懂的使用说明,大大降低了UGC门槛,让普通用户也能发出好内容。

  问答类社区天然具备高内容生产门槛,不专业的回答很容易就被业内人抓住漏洞。当然,这是专业认真的社区精神的必然结果。

  知乎其实是以用户为根,以内容为肉。因此,在一个个专业的回答之上,你容易看到一个个领域的专业人士。

  对问题而言,邀请可以让更适合回答问题的人提供更好的答案;对被邀请者而言,也是其他人对自己的认可,因此激发出更强的创作意愿。

  当然,目前知乎的邀请很多其实是系统伪装成用户进行的,目的就是激励用户回答问题。

  问题的目的不再是常规意义上的寻求解法,追问原理,而是让用户讲述自己的经历。

  不是所有人都有专业知识,但所有人都有着与众不同的生活经历。这一招,真是盘活问答社区的良药。

  初级物质反馈:在知乎创作者中心达到五级以上的创作者,可以开启赞赏功能,获取收益。

  虎扑的内容分发稍显单调,这里暂且不分维度进行剖析。虎扑论坛的内容分发核心是用户关注话题版块的热门推荐。

  在虎扑社区版块的“关注”TAB中,会根据用户对话题版块的关注,展示各版块的热门内容,同时,一些非关注版块的热门内容也会出现在这。

  这几年,虎扑渐渐加强了算法分发的权重。在2018年6月,虎扑APP首页新增了个性化算法主导的“热门”页面,聚合帖子及亮评、新闻、视频等内容,之后这个TAB改名为“推荐”。

  集中度高,个性化低。用户关注的版块大同小异,热门内容集中度高,大家看到的内容都差不多,个性化不强;

  偏好推荐。根据用户浏览、搜索、点赞、评论、收藏、关注等各种行为,建立用户偏好模型,制定不同内容策略在小红书首页的“发现”TAB进行内容分发;热门推荐。点击小红书的搜索框,会看到“热门搜索”、“热门榜单”等每日更新的排行榜,根据内容的热度进行排序。

  热门推荐。在知乎中,热门推荐分为热榜和热搜。知乎首页就有“热榜”的TAB,这个热榜是综合热度和时间和人工筛选出的榜单,不仅有当前热点也有过往热门内容。热搜在搜索栏中,主要反映的是当前热点;偏好推荐。知乎首页的“推荐”TAB,跟算法型社区一样,根据用户行为建立用户偏好模型,再匹配相应内容;

  官方推荐。知乎日报、知乎周刊等官方栏目会收集优秀的回答进行分发,同时“编辑推荐”等勋章会增加回答的曝光。

  搜索。根据用户搜索关键词,按照回答质量排序相关内容。知乎的搜索功能被人诟病很久,这个有专门文章分析,这里不展开;

  关注。这是知乎一个很重要的分发渠道,用户可以看到自己关注的人的动态,包括不限于回答、点赞、想法等,而其中回答和点赞又可以链接到新的问题和新的答案,从而完成内容分发;

  专业推荐。在知乎,作为某个领域的专业创作者,是可以给其他创作者送出“专业”勋章的。

  层次感强。因为问答类社区的性质,导致其中内容从大众级到专业级都有涉猎,因此在分发的时候也需要进行层次划分。可以看到,除了常规的热门和偏好外,官方和来自各领域专业回答者的推荐将专业级内容分离出来,加大了曝光;

  以人为本。知乎中很多问题是通过用户来分发的,一个回答或点赞就可以带动同问题多答案曝光(涉及镜像问题还会带动多个问题曝光),一个大V盘活一个问题的例子屡见不鲜;

  长尾性强。知乎中内容的专业性同时也决定了内容值得被多次分发,知乎热榜中经常有问题不止一次出现,这带来的就是长尾性强。

  3.3 三类社区产品在用户成长体系上的对比上面对比UGC生产体系的时候,我们提到了提升用户内驱力和外驱力都很重要。

  而一个良好的用户成长体系,可以持续提供内驱力和外驱力,我们先看看一个良好的用户成长体系具备什么要素:

  第一,是一条成长线,比如等级、经验、声望等。成长线最大的特点是能够成为用户的社交货币,同时我们通过成长值的高低来判断一个用户对社区的价值,而随着成长值的获取,会开放给用户更多的特权、曝光权重等。简单来说,这是一条更偏精神激励的线。

  第二,是一条利益线,比如积分、虚拟货币等。在用户完成特定行为后给予一定物质奖励,而这些积分/虚拟货币在产品中有特定的出口(比如积分商城兑换、打赏竞猜等)。这是一条偏物质激励的线。

  围绕这两条线,就可以搭建起用户成长体系,比如加入成就系统,在给与经验值和积分的同时,还给与一定的成就感奖励。

  小红书只有成长线,小红书的成长线用了形象化的设计,不再是枯燥的数字,从低到高如下图:

  总的来说,小红书的用户成长体系相对简单,还是更依赖单纯的“获赞数”“粉丝数”来促进用户UGC。

  基础信用。主要目的是收集信息,包括绑定手机号、完善个人资料、完成个人认证、成为优秀回答者;

  内容创作。主要目的是鼓励用户UGC,包括提出问题、常州交警放大招!,回答问题、撰写文章、发布想法;

  针对内容创作者,知乎也有一套用户成长体系,主要考核创作内容的“内容质量”和“内容影响力”。

  内容具有可沉淀价值,能够扩宽读者的知识边界,或者对特定范围人群具有实质性帮助、有复用价值;

  在内容中的论述中多是基于自身丰富经验进行的方法论、技巧的总结,或是引用客观、可信来源的数据、论文、行业报道作为现象解释支撑;

  专业领域内容需符合学术界、行业界当前的主流认知和共识,不存在原则性、事实性错误;

  内容影响力是通过内容发布后所获得的赞同反对、感谢、没有帮助、评论、收藏等反馈进行赋权计算得到的综合得分,反映了内容浏览者对内容的认可度。内容如果获得较多的负向反馈(反对、举报、没有帮助等),会造成内容影响力分值的下降。

  某些领域下的高权重创作者对该领域内容的正负向反馈会进行加权后带入影响力计算,比如学科类、职业类、兴趣类等垂直领域。因此在擅长领域下进行持续创作,并获得同领域高权重创作者的认可,对内容影响力的提升会有助益。但在受限话题、政治军事、娱乐八卦类话题下的内容创作,所获的正向反馈不会进行额外加权。

  内容影响力计算的内容类型包括回答、文章、想法(不包含转发类型的想法)。如果内容被删除、折叠、建议修改、匿名,该内容所获得的反馈不会记入影响力计算。

  在知乎创作者中心达到六级以上的创作者,可以开启知乎live功能,获取收益;

  在知乎创作者中心达到九级以上的创作者,可以与知乎的精选品牌主进行商业合作,让优质内容和影响力变现。

  四、写在最后三类社区都有着自己的特点和优势,但我相信之后的社区类产品会更多元化,只要能有优秀的用户体验,能生产优秀的内容,取众家之所长也未尝不可。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。